近期，造車新勢(shì)力理想汽車、小鵬汽車都相繼表示，將進(jìn)一步向三四線城市擴(kuò)張。在經(jīng)歷了上半年激烈價(jià)格戰(zhàn)后，進(jìn)一步撬動(dòng)下沉市場(chǎng)獲取銷量增長(zhǎng)成為不少造車新勢(shì)力的選擇。
“觸角”更加下沉
小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬表示，未來(lái)，小鵬汽車將在提高一二線城市銷售網(wǎng)絡(luò)效率的同時(shí)，在三四線城市引入更多經(jīng)銷商，以支撐15萬(wàn)元-35萬(wàn)元主銷價(jià)位的產(chǎn)品布局和銷量目標(biāo)。
“對(duì)于30萬(wàn)元以上的SUV市場(chǎng)，新一線城市是真正的消費(fèi)主力。”理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想表示，“長(zhǎng)期來(lái)看，三四線城市是未來(lái)拓展重點(diǎn)。未來(lái)2-3年，理想汽車的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會(huì)覆蓋幾乎所有四線城市，整體策略、覆蓋方式會(huì)和BBA相近。”
瞄準(zhǔn)三四線城市新能源汽車市場(chǎng)的還有蔚來(lái)。今年2月，蔚來(lái)宣布，2023年，換電站建設(shè)目標(biāo)由原定新增400座提升至新增1000座，將累計(jì)建成超過2300座換電站。其中，將重點(diǎn)布局有一定用戶基數(shù)但還沒有換電站的三四線城市和縣城。同時(shí)，針對(duì)下沉市場(chǎng)，蔚來(lái)也在加速研發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品。2022年6月，蔚來(lái)曾表示，正在加快對(duì)20萬(wàn)元級(jí)別車型的研發(fā)。據(jù)悉，蔚來(lái)第二品牌內(nèi)部項(xiàng)目代號(hào)為“阿爾卑斯”，主打20萬(wàn)元-30萬(wàn)元市場(chǎng);第三品牌為“螢火蟲”，主打10萬(wàn)元-20萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)，兩個(gè)品牌計(jì)劃于2024年發(fā)布。
新能源與智能網(wǎng)聯(lián)獨(dú)立研究者曹廣平向《中國(guó)能源報(bào)》記者表示：“市場(chǎng)區(qū)域戰(zhàn)是當(dāng)前新能源汽車充分競(jìng)爭(zhēng)后的延續(xù)。三四線城市有比一二線城市更廣泛的客戶群體，消費(fèi)者對(duì)采用穩(wěn)定技術(shù)路線的車型認(rèn)可度高，是我國(guó)新能源汽車重要增量市場(chǎng)和最大存量市場(chǎng)。”
市場(chǎng)大、難點(diǎn)多
開源證券數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)一線城市新能源汽車滲透率已超50%，但部分三四線城市滲透率不足10%。長(zhǎng)江證券的研報(bào)指出，三四線城市僅在5萬(wàn)元以下市場(chǎng)新能源汽車滲透率領(lǐng)先，5萬(wàn)元-15萬(wàn)元新能源汽車滲透率相對(duì)低約3%-5%，中高端市場(chǎng)新能源汽車滲透率、尤其純電滲透率差距較大。
“向私人領(lǐng)域進(jìn)一步普及新能源汽車必然要向三四線城市發(fā)展。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹向《中國(guó)能源報(bào)》記者表示。他認(rèn)為，新能源汽車在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)具有比大城市更大的普及潛力。“目前，新能源汽車在大城市普及率高、銷量占比高，推進(jìn)新能源汽車在中小城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)發(fā)展是必然趨勢(shì)。”
不過，產(chǎn)品定位于中高端的新能源車企想進(jìn)一步打入下沉市場(chǎng)壓力不小。三四線城市新能源汽車滲透率低也意味著新能源汽車進(jìn)入該市場(chǎng)還要與燃油車搶地盤。與此同時(shí)，目前新能源汽車下沉市場(chǎng)是二線造車新勢(shì)力以及不少傳統(tǒng)車企新能源品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，而現(xiàn)階段除理想汽車外，小鵬汽車、蔚來(lái)在自身細(xì)分市場(chǎng)銷量表現(xiàn)均不及預(yù)期，能否通過打入下沉市場(chǎng)進(jìn)一步獲得銷量增量，前景仍不明朗。
崔東樹坦言，新能源汽車下沉市場(chǎng)并不好“打”。“目前，三四線城市的新能源汽車消費(fèi)能力、市場(chǎng)規(guī)模還有待進(jìn)一步提升。”
曹廣平認(rèn)為：“目前，新能源車企尤其是造車新勢(shì)力尋找網(wǎng)約車市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)、出口市場(chǎng)等進(jìn)行產(chǎn)品突圍也只能短期解決問題。單靠營(yíng)銷上的某種下沉，或能一定程度上解決企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈降本等各種問題，但整體看來(lái)，不太可能起到根本性的扭轉(zhuǎn)作用。”
因地制宜改變渠道
隨著一二線城市新能源汽車市場(chǎng)滲透率逐步升高，眾多新能源車企的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。在崔東樹看來(lái)，對(duì)于目前主打中高端產(chǎn)品的新能源車企，走向下沉市場(chǎng)也是必然趨勢(shì)。“如今，豪華品牌已基本進(jìn)入三四線城市，所以造車新勢(shì)力依照此路線也要進(jìn)入該市場(chǎng)。”
為使中高端新能源汽車品牌真正融入下沉市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在從一二線城市轉(zhuǎn)向三四線城市過程中，車輛售價(jià)、成本也要“沉下去”;同時(shí)，產(chǎn)品定位和銷售渠道都需因地制宜。
中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)等發(fā)布的《下沉市場(chǎng)新能源汽車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》中提到，新能源車企開拓下沉市場(chǎng)要明確購(gòu)車特點(diǎn)，下沉市場(chǎng)用戶“性價(jià)比”特質(zhì)明顯，增換購(gòu)是其主要購(gòu)車形式，尤其換購(gòu)需求更大;下沉市場(chǎng)用戶受汽車政策影響程度大于一二線城市用戶，尤其以無(wú)車用戶受到政策優(yōu)惠刺激最強(qiáng)。
在崔東樹看來(lái)，造車新勢(shì)力進(jìn)入三四線城市市場(chǎng)需要改變營(yíng)銷模式。“企業(yè)需要持續(xù)投入并進(jìn)一步挖掘當(dāng)?shù)叵M(fèi)資源，采用經(jīng)銷制模式而并非造車新勢(shì)力所喜愛的直銷模式，才能降低企業(yè)成本支出。”
何小鵬也表示，對(duì)于三四線城市，小鵬汽車將主要通過合作伙伴來(lái)建設(shè)營(yíng)銷渠道，同時(shí)在產(chǎn)品規(guī)劃上也會(huì)考慮推出能夠適合三四線城市的車型。
此外，業(yè)內(nèi)人士還提到，雖然三四線城市停車位相對(duì)充足，同時(shí)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本不受地區(qū)空間影響，但目前三四線城市仍面臨配套充電基礎(chǔ)設(shè)施難尋、維修網(wǎng)絡(luò)不健全等問題。崔東樹表示，新能源汽車品牌產(chǎn)品下沉的同時(shí)還要建立好補(bǔ)能、維修服務(wù)體系，保障消費(fèi)者用車。
